Когда при походе в ближайший супермаркет в Москве за вино отдаешь в два-три раза больше, чем в Европе, возникает вопрос: откуда такая бешеная цена? Хочется найти виноватого, будь то продавец, государство, избалованные жители столицы, готовые отдать за вино любые деньги, но на самом деле роль здесь играет вся система в целом.
Зачем завтра, если можно сегодня
Большую часть вина мы покупаем с двойной наценкой: первая - дело рук импортера, который завез вино в страну, а потом свою лепту вносит еще и магазин. Оба могут сделать максимальную накрутку, так что из 1000 рублей, которые мы отдаем за бутылку, на наценку приходится половина, а то и больше. Для такой наценки не всегда есть объективные причины.
Чаще и магазин, и импортер делают ее из опасения «кто знает, что будет завтра». Заработать побольше с каждой бутылки им кажется надежнее, чем делать скромную наценку и надеяться, что высокие объемы продаж все компенсируют. При этом и импортеры, и розница больше накручивают на дешевое вино: ведь ценнику еще есть куда расти. В наших реалиях такой подход можно понять, но у него есть и очевидные минусы.
К чему это приводит: импортер везет к лету бодрое пино гриджо, но ставит его по 1000 рублей вместо 600–700 и за сезон продает несколько тысяч бутылок из десятка тысяч привезенных. Не проданное вовремя вино томится на складе и превращается в «закопанные» деньги, которые на самом деле лучше было бы пустить в оборот. Оно пролежит там долго, пока о нем не вспомнят и не выставят на продажу с красным ценником “Акция”. Только оно уже будет не в лучшей своей форме: недорогие белые вина живут не так уж долго. Точно так же загнуть цену на вино и обречь его на старение на складе может и магазин. В общем, дряхлые белые, розе и игристые в магазинах, как и сдувшиеся недорогие красные — отсюда.
Есть среди импортеров и магазинов и те, кто делает небольшую наценку, но найти их — не самая простая задача. Нужно масштабно сравнить цены на вина одной и той же категории у разных продавцов, а на это уходят силы и время. К тому же мешает ложный рефлекс: когда видишь низкую цену, думаешь, что это вино попроще, а не сравнимое по качеству, но с более скромной наценкой.
Все выживали как могли
Чемпионы по наценке на вино, конечно же, рестораны. Недорогие бутылки часто сто́ят там в три раза дороже, чем у поставщика. В индустрии считается, что при меньшей наценке ресторану просто не выжить. Хотя в ресторанном бизнесе статья с расходами на алкоголь - далеко не самая значимая. Аренда, ремонт и персонал стоят заметно больше каждый по отдельности. И результат здесь такой же, как у импортеров с розницей.
К чему это приводит: если ресторан покупает вино за 1000 рублей, то в свою винную карту поставит его уже за 3000–3500. Хотя, если продавать то же вино за 2000, его будут заказывать охотнее, а объемы продаж легко компенсируют скромную наценку. Некоторые «прогрессивные» бары и рестораны делают именно так, и именно туда лучше ходить за вином.
Некогда оптимизировать, я работаю
Наценка импортера или сети магазинов напрямую зависит от того, как работает их бизнес. В нее закладывают все расходы: налоги, кредиты (актуально для импортеров, ставка кредита на покупку вина может доходить до 35% годовых), затраты на аренду, зарплату сотрудникам, маркетинг. Если штат раздут или офис и склад обходятся неоправданно дорого, за это в итоге платит покупатель.
Тот же дорогой офис в центре — для многих не каприз, а важный показатель успешности компании. А под оптимизацией тут обычно понимают снижение зарплат или сокращения. Насколько важно отладить рабочий процесс в целом, могут не понимать на всех уровнях, отсюда и классический ответ: некогда нам про оптимизацию думать, работать надо.
Комфорт дороже денег
Зарабатывать на небольшой наценке и объемах продаж пока что готовы не все. Как и по-настоящему учитывать запросы клиента, хотя такой подход экономически был бы выгоднее. Бизнес функционирует так же, как и люди: ведь ты понимаешь, что выиграешь от какого-то изменения, но для этого надо решиться шагнуть в неизвестность и приложить усилия — а сейчас все пусть и не идеально, но спокойно и предсказуемо.
К чему это может привести: в последние несколько лет даже любители вина с хорошим доходом выбирают экономию и переключают внимание на вина попроще и подешевле. Но в портфелях импортеров большая часть зачастую приходится на дорогие вина, так как их импорт проще, чем импорт бюджетных. С небольшой партии дорогих бутылок можно получить такую же выручку, как и с крупной партии бюджетных. Разница в том, что возни с логистикой и складами меньше. К тому же поиск дорогих вин - процесс более простой, так как все они на виду и на слуху, и вопросов к их качеству не возникает.
Твоя моя не доверять
Импортеру и рознице не особо есть дело до забот потребителя, впрочем, как и до забот друг друга. Их отношения скорее похожи на попытки побольше отжать друг у друга, чем на взаимовыгодное сотрудничество. У крупных сетей жесткие условия и штрафы, у импортеров не всегда оправданные наценки и не самый продуманный ассортимент. Как итог, покупатель выбирает из того, о чем импортер и розница смогли договориться и что им удобно продавать. И не всегда это то, что нужно покупателю.
Встречают по скидке
Способы ведения бизнеса и отношение к клиентам практически не поддаются изменениям, но внести некоторые коррективы - вполне реально. Однако есть один момент, с которым почти ничего нельзя сделать. Вино из Европы редко может иметь в России такой же ценник, как у себя на родине, так как далеко не всегда винодел готов предложить ощутимую скидку. Чем дороже и престижнее вино, тем меньше будет скидка. И тем дороже оно обходится импортеру.
Потом он заплатит за вино таможенную пошлину, акцизный сбор и НДС — и чем дороже вино, тем значительнее будет сумма этих платежей. Добавить сюда затраты на логистику и оклейку всех бутылок акцизными марками и контрэтикетками на русском языке. С учетом всех этих расходов вино уже будет стоить как в Европе, а импортеру нужно на нем заработать. Что происходит потом? Розница покупает это вино у импортера, пусть даже со скидкой, и добавляет свою наценку. Отсюда и разница с европейским ценником в полтора-два раза.
Иначе обстоят дела с вином, цены на которое в Европе варьируются в пределах пяти-семи евро за бутылку. Импортеру проще получить очень хорошие скидки на него: такого вина много, и винодел готов пойти на уступки, чтобы продать как можно больше. Если импортер и розница не сделают наценку по верхней планке, цена на такое вино у нас может быть практически сопоставима с европейской. Но случается это не так часто.
На инфографике видно, что и российский импортер, и европейская розница закупают вино по одной цене — €2,4. И дальше каждый из них сделает свою наценку.
Наценку импортер вынужден делать с учетом всех расходов по перевозке вина в Россию и его оформлению. А еще он, само собой, должен что-то заработать — и тут уже каждый наценивает в соответствии с совестью и устройством бизнес-процессов.
Кстати, под «ценой в Европе» мы обычно подразумеваем цену производителя или цену на вино в регионе его производства. И в этом случае вино и правда будет стоить ощутимо дешевле, чем в России. Но и в европейских ценниках тоже есть сильный разброс — иногда до 40–50% в пределах одной страны. Тамошняя розница тоже умеет накручивать, причем чуть ли не больше нашей. А испанское вино, например, в Германии будет совсем не дешевым.
Лучшее, конечно, впереди
Но не так все плохо, как может показаться на первый взгляд. С кризисом импортеры взялись перетряхивать портфели, от пафосных вин они частично отказываются и активнее ищут новые, из менее раскрученных регионов и хозяйств.
Потребители стали разборчивее и тратят деньги осторожнее, поэтому импортеры чаще стараются учитывать их вкусы. Развивают собственную розницу, открывают бары и рестораны — так они устанавливают прямую коммуникацию с людьми и лучше понимают, какие вина нужны покупателю и что распродается больше и быстрее всего. Свои магазины и винотеки есть у компаний Simple, MBG-Wine, Fortwine, DP-Trade и некоторых импортеров поменьше.
Тем временем розница и рестораны взялись возить вино сами — так они убрали из всего процесса импортера и его наценку. Так вино достается им дешевле, а выбор становится больше. Свой импорт есть у “Азбуки вкуса” и “Отдохни”. Иногда торговые сети обзаводятся еще и своей собственной торговой маркой. Вина приват-лейблов, как правило, стоят на 20–30% дешевле своих аналогов.
Как быть умнее системы
Пока все только начинает меняться, дополнительные стимулы винной индустрии не повредят. Ну а чтобы не оказаться жертвой текущей ситуации, ловите пару лайфхаков:
1. Сравнивайте розничные цены на вино у нас и в стране производства. Их удобно искать на wine-searcher.com, причем лучше сопоставлять цены на вино одного и того же года: на бутылки разных годов цены могут отличаться. Если вино дешевле 10 евро «там» стоит у нас в магазине в полтора раза дороже или больше — это сразу «нет, спасибо». А вот для большей части вина, которое в Европе стоит дороже 10 евро, подорожание у нас в полтора раза приемлемо, больше — уже не очень. Это касается также совсем дорогих бутылок.
2. Проверяйте, сколько стоит одно и то же вино у импортера и в магазине. Часто у импортера оно дешевле (нет розничной наценки), а если брать сразу несколько ящиков, вполне можно рассчитывать на скидку. Так что, если нравится какое-то вино, смотрите на контрэтикетке, какой импортер его привез, и проверяйте, есть ли у него свой магазин и во сколько это вино вам обойдется там.
3. Избегайте ресторанов, где цены на вино сильно завышены. А если все-таки хочется выпить вина в ресторане, ходите в заведения, где на него не делают огромную наценку. Например, в Barrel Wine, «Винный рынок», «Винный базар». Или в бары от винных импортеров, где вино обычно тоже стоит дешевле. Ну или разведайте места, где есть пробковый сбор, и пейте там свое, проверенное.
Изменить ситуацию на винном рынке сложно, но вполне реально.
Но для этого должна постараться каждая из сторон. Импортерам и продавцам нужно перестроиться, договориться друг с другом и - что очень важно - не забыть о потребителе. А покупателям — вспомнить закон спроса и предложения и выбирать вино более осознанно, избегая товара с чрезмерной наценкой. Глядишь, так через несколько (десятков) лет победим.
